仰韶全国化迷局，“河南酒王”的流量突围战

文 | 酒讯 子煜

编辑 | 方圆

　　左手是“河南酒王”，右手是全国化战略，仰韶正站在流量时代的突围暗礁上。

　　近日，工信部公示了首批“中国消费名品”名单，仰韶彩陶坊入选，与之同入榜单的白酒品牌，还有茅台、五粮液等名酒企业。某种意义上，仰韶酒业的全国化在这一刻具象化了。

　　光环背后，仰韶酒业付出颇多努力。春节以来，仰韶酒业热度不减，18地市宣传视频、联手优质达人发布创意视频、AI+非遗创意视频策划……

　　靠营销出圈让很多人热评“仰韶开窍了”，而面向全国，流量是否是打开省外市场大门的钥匙？

　　01 “河南酒王”迭代

　　入选“中国消费名品”，站稳50亿营收，仰韶酒业无疑稳坐当前河南酒企头把交椅。

　　但河南市场有其特殊性，在这个拥有700亿元规模、众多全国名酒企业第一大白酒市场的修罗场，“酒王”头衔保质期可能不比一瓶彩陶坊更长。

　　酒讯梳理发现，自80年代末放开白酒定价权以来，“河南酒王”经历了多次变化。1990年左右，宋河酒厂在规模、产值、利税等方面均居河南第一名，这是宋河的第一个辉煌时期，1993年的时候销售额曾高达6.9亿。

　　到了1994年，张弓酒销售额达10亿，超过了宋河。在之后的1995-1997年，张弓酒持续发力，年平均销售额达8亿元以上。

　　2002年宋河酒厂改制，辅仁药业出手收购，此后十年间，豫酒整体式微，但在辅仁药业的加持下，宋河却高歌猛进。2011年，宋河被评为豫酒六朵金花之首。2012年，宋河销售额已达到22亿元。2012年之后，宋河母公司辅仁药业迎来债务危机，宋河酒厂受到牵连开始走下坡路。

　　你追我赶间，仰韶酒业持续发力渐渐接过了“河南酒王”的头衔。2019年仰韶酒业销售额首次超过20亿，随后4年依次突破25亿、30亿元、38亿、50亿。

　　“河南酒王”在营收上不断迭代，但从品牌认知上看，不同时期“河南酒王”的评价维度却略有差异。而不同时期的“河南酒王”有不同的形象，但追根究底都离不开“品牌营销”四个字。

　　在1994年的春晚上，相声大师马季说出了“东西南北中，好酒在张弓”的广告词，从此张弓给全国观众烙下了深刻印象，且当年销售额就超过了宋河。

　　而宋河酒也是凭一句“东奔西走，要喝宋河好酒”的广告语，开始为全国人民所熟知。如今锅圈实业接手，宋河在河南新郑国际机场、河南地市高铁站等渠道投放这一广告语，也有唤起河南人品牌记忆的用意。

　　仰韶酒业的称王之路也离不开品牌形象的建立和输出。2008年，仰韶彩陶坊系列酒上市，并将“陶”元素充分融入产品个性和品牌文化之中。仰韶酒业的slogan也很好记，以前是“到河南，喝陶香”，现在是“爱河南，喝陶香”，从这一转变中也可以看出其主攻河南本地人群的意图。

　　酒讯就全国化布局致电仰韶酒业，截至发稿，对方暂未回复。

　　02 全国化迷思

　　当仰韶酒业成为名副其实的“豫酒一哥”，就进入了守住本土市场和征战全国的双行道。

　　2024年3月，仰韶酒业宣布正式启动全国化战略，聚焦郑州、深耕河南、布局全国、开拓海外。

　　此前，仰韶酒业尝试布局西安、北京、海南等省外市场并设立分公司，销售额连年保持30%以上增长。当时，仰韶酒业宣布，已与安徽、浙江、山西等多个省市经销商建立合作关系。下一步，将加快重点市场建设、持续推进全国化，向全国白酒第一梯队前进。

　　这一全国化战略和其他河南白酒企业相比显得格格不入。比如宋河酒业提到“距离河南消费者更近”；杜康则把省内市场作为重点，以“强攻郑洛、深耕地市、挺进县城、覆盖乡镇”为发展策略。

　　广科咨询首席策略师沈萌表示，当其他竞品继续深耕时，选择走出去是一种差异化发展的机会，但是走出去的挑战和困难也会更多，可能会造成成本结构的压力更加明显。

　　单从香型认知上来看，相较于在白酒行业横行多年的浓香、酱香、清香等主流香型，陶香在2020年才被官方认证，要培育消费者、打响品牌知名度，尤其是走向全国可谓难上加难。

　　酒讯在北方多个商超终端走访，几乎没有发现仰韶酒业产品的身影，甚至豫酒产品也很少。在这些地方，外地白酒品牌更多是全国性名酒产品以及部分光瓶酒产品。

　　但全国化不仅是品牌向外发展的需要，也是仰韶酒业作为“豫酒一哥”的任务要求，这条路不得不走。

　　根据《河南省酒业振兴发展行动方案（2022-2025年） 》，到2025年仰韶酒业力争突破100亿元。而从50亿向100亿迈进，白酒品牌就必须实现从本土向全国的跨越。

　　北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示，仰韶酒业近几年一直在努力实现走出河南、走向全国的跨越，尽管近几年白酒市场形势不太乐观，但仰韶酒业一直保持着较好的发展态势，尤其在省内市场的销售和消费者印象越来越稳固。不过，走向全国和做好省内市场，在营销策略和团队执行等方面，还是有很大差异。

　　据了解，仰韶酒业计划用十年时间做好三大布局：以河南为中心，沿着河南周边的布局；沿着北京、河南、海南这一条直线展开布局；沿着长三角、珠三角两大高地市场进行布局。在模式上，在全国化上将采用1+1厂商协同模式、品牌运营商模式、仰韶酒庄模式三大模式运营。

　　03 营销变形记

　　全国化是条长长的路，而流量或许是一条捷径。为了走出去，仰韶酒业开始打起了营销牌，花样整活儿试图接近年轻人们。

　　2025年春节，仰韶酒业打出一波营销组合拳，获得了不错的反响。自1月17日起陆续发布河南18地市宣传视频，首个短视频《风起洛阳 梦入神都》发布不到48小时，全网平台浏览量便突破200万；携手头部KOL/优质达人发布创意视频，视频点赞、转发双双破万；推出贺岁微电影《戏不能停》，融合AI技术进行非遗创意视频策划，推出春节年俗&仪式感系列海报、春节红包封面、春节主题表情包……以“非遗年·中国味”为主题，仰韶酒业构建了一个“文化IP裂变”的传播体系。

　　沈萌认为，短视频是目前最热门的媒体形式，通过短视频进行营销，显露出企业对增长的迫切需求，但是仍要求企业能够将短期的营销投入转化为长期的品牌黏性。

　　深入营销内容来看，仰韶酒业的思路已经很清晰：一手抓文化，一手抓年轻化。

　　近年来，仰韶酒业冠名张学友演唱会、赞助开心麻花剧场与德云社相声大会等活动，甚至投资支持了两部微短剧的拍摄，还在短视频中加入RAP音乐风格、AI技术等，总之年轻人喜欢的，仰韶酒业都在尝试。

　　程万松指出，仰韶酒业近几年的品牌传播，有一个较大的亮点，就是注重本地化的传播策略，与各个城市的人文地标相结合，录制和传播短视频，这种小而美的内容营销矩阵，是非常适合省酒传播需求的。而要走向全国，这一策略也应做相应升级，在IP人设上更加清晰，内容主线更加明朗才行，否则很难聚沙成塔。

　　当一家区域酒企把文化符号炼成流量密码，能否真的打破全国化魔咒？这个问题需要时间来解答。

　　但对仰韶酒业来说，无论是守好河南市场，还是走向全国，消费者培育是必答题，而尝试过各种元素后，仰韶酒业或许会更明晰一条营销主线。